Sự biến mất cookie của bên thứ ba khỏi tiếp thị kỹ thuật số
Sự biến mất cookie của bên thứ ba khỏi tiếp thị kỹ thuật số đã xảy ra trong một thời gian dài. Dấu hiệu cảnh báo đầu tiên là việc thắt chặt quyền riêng tư của người tiêu dùng thông qua các đạo luật như GDPR và CCPA. Cảnh báo tiếp theo vang lên khi Apple tuyên bố chấm dứt theo dõi Facebook trên các hệ điều hành và trình duyệt của mình vào năm 2021.
Vì vậy, nó chỉ có ý nghĩa khi Google thông báo chính thức chấm dứt cookie của bên thứ ba trên trình duyệt Chrome, trình duyệt web phổ biến nhất thế giới với 65,3% thị phần, sẽ xảy ra vào khoảng năm 2022.
“Chúng tôi sẽ ngày càng đặt ra nhiều hạn chế hơn đối với việc sử dụng cookie của bên thứ ba, đây là cơ chế phổ biến nhất để theo dõi trên nhiều trang web hiện nay”, nhóm Google đã thông báo trong hộp các quyền riêng tư.
Mặc dù động thái này không hoàn toàn gây ngạc nhiên, nhưng khiến ngành công nghiệp tiếp thị thấy choáng váng. Nếu không có cookie theo dõi, toàn bộ đế chế sẽ sụp đổ.
“Ngày ấy sẽ đến”. Trong bài viết này, chúng tôi đang cung cấp quan điểm về việc ngừng cung cấp cookie (đáng sợ) của bên thứ ba. Và các cách để chuẩn bị cơ sở hạ tầng tiếp thị để bạn không quá hụt hẩng khi bị bỏ rơi trong cơn bão này.
Trường hợp chống lại cookie của bên thứ ba
Đó là dấu hiệu cho thấy 78% người tiêu dùng quan tâm đến việc bảo vệ dữ liệu cá nhân của họ. Và một trong những mối quan tâm lớn nhất là việc bán lại và chia sẻ dữ liệu khách hàng giữa data mart và các nhà cung cấp quảng cáo. Đó chính xác là ý nghĩa “cookie của bên thứ ba” được xây dựng.
Xin nhắc lại nhanh, định nghĩa về cookie của bên thứ ba khác đáng kể so với các đoạn mã theo dõi khác: Trong khi cookie của bên thứ nhất được phát hành và chỉ có thể truy cập trên một miền cụ thể, cookie của bên thứ ba được đặt bởi các nhà cung cấp bên ngoài để theo dõi và xác định người dùng trên nhiều trang web khác nhau. Kết quả là, người tiêu dùng bị theo dõi bởi quảng cáo dựa trên lịch sử duyệt web của họ khi họ điều hướng trên web, điều mà nhiều người cảm thấy đáng sợ và khó chịu.
Đằng sau hậu trường, cookie của bên thứ ba là công việc kinh doanh lớn. Các mạng quảng cáo sử dụng chúng để phân phối quảng cáo được nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng, với người mua quảng cáo phải trả phí bảo hiểm cho dịch vụ phù hợp này. Facebook Pixel hoạt động theo cách tương tự, mặc dù không được kết nối với hồ sơ mạng quảng cáo của người dùng mà là cơ quan đăng ký của mạng xã hội.
Phần lớn điều này sẽ biến mất. Chấm dứt theo dõi đối tượng bên ngoài, Google đã thông báo chuyển sang “công nghệ bảo vệ quyền riêng tư”. Các công nghệ này nhằm mang lại sự tương tác được cá nhân hóa mà không khiến người dùng phải bán lại và khai thác dữ liệu cá nhân của họ.
Trong khi các phương pháp bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư khác đã quá hạn từ lâu, tác động gián đoạn đối với tiếp thị kỹ thuật số sẽ rất đáng kể. Bây giờ là thời điểm thích hợp để chuẩn bị cho Ba hậu quả có thể xảy ra của Cookiepocalypse:
1. Chuyển hướng sang dữ liệu người tiêu dùng được sở hữu
Là phản hồi đầu tiên về sự biến mất của cookie của bên thứ ba, 60,4% chuyên gia dữ liệu đã thông báo rằng họ sẽ tăng chi tiêu cho dữ liệu của bên thứ nhất. Đây là loại dữ liệu được các thương hiệu thu thập trên các trang web thuộc sở hữu của họ, thường thông qua cookie của bên thứ nhất. Tập dữ liệu bao gồm hành vi của khách hàng, tên, ID email và lịch sử mua hàng.
Trọng tâm cũng sẽ chuyển sang dữ liệu của bên không (Zero Party Data). Đây là dữ liệu do người dùng tự cung cấp, tự nguyện bàn giao và có sự đồng ý. Thường được thu thập để đổi lại chiết khấu hoặc đặc quyền khuyến mại, dữ liệu của bên không bao gồm thông tin chi tiết như địa chỉ đường phố, tuổi và hoạt động truyền thông xã hội.
Mặc dù cả hai loại dữ liệu được sở hữu này hoàn toàn không phải để bán lại, nhưng chúng mang lại cơ hội phong phú để tương tác được cá nhân hóa, nếu các thương hiệu sở hữu công nghệ phù hợp để thêm nhận dạng và ý nghĩa. Các thương hiệu và nhà tiếp thị nên xem xét sự thay đổi này khỏi cookie của bên thứ ba vì không chỉ đơn giản là tuân thủ các quy định về quyền riêng tư dữ liệu. Đó là một cơ hội để tận dụng dữ liệu thuộc sở hữu của bạn và củng cố mối quan hệ bạn có với khách hàng của mình; không chỉ bằng cách bảo vệ quyền riêng tư của họ mà còn bằng cách cung cấp cho họ những trải nghiệm khách hàng có ý nghĩa và phù hợp hơn.
2. Thêm nhận dạng và ý nghĩa cho dữ liệu được sở hữu
Khi các công ty không còn có thể cài đặt mã mạng quảng cáo để thu thập dữ liệu người dùng trên trang web của bên thứ ba, một tính năng cơ bản đang bị đe dọa: phân giải danh tính, nghĩa là khả năng đối sánh danh tính người tiêu dùng với mã theo dõi và hồ sơ.
Theo phản hồi trực tiếp, 35,9% chuyên gia sẵn sàng phát triển các giải pháp phân giải danh tính nội bộ để tạo ra những gì họ có thể làm được từ dữ liệu của bên thứ nhất. 34% nhà tiếp thị khác muốn tăng cường quảng cáo theo ngữ cảnh để phù hợp với mục đích và sở thích với việc phân phối quảng cáo.
Về phần phụ trợ, loại nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, dựa trên mục đích này sẽ yêu cầu sức mạnh tính toán đáng kể. Nó sẽ làm tăng thêm mức độ liên quan của các công cụ AI dành riêng cho tiếp thị, được đào tạo để tự động tạo hành trình và ưu đãi cho người dùng đã xác định và chưa xác định dựa trên nội dung họ sử dụng và điều hướng của họ trên web.
3. Sự trỗi dậy của các công ty độc quyền?
Đừng nhầm lẫn, phần cuối của cookie của bên thứ ba không phải là phần cuối của theo dõi hành vi trên web. Mặc dù Google đã thông báo rằng họ sẽ không xây dựng “số nhận dạng thay thế” để theo dõi dữ liệu cá nhân, nhưng các chuyên gia nhận thấy một số loại theo dõi đang được triển khai.
Trên thực tế, việc xóa mã của bên thứ ba cũng có thể củng cố sự độc quyền của Google. Công ty sở hữu một hộp cát khổng lồ trên web và với sự theo dõi của bên thứ ba ngoài cửa sổ, các nhà tiếp thị muốn phục vụ sự tương tác được cá nhân hóa phải trả tiền.
Điều tương tự cũng xảy ra với Facebook, hãng sẽ bị ảnh hưởng nặng nề khi mất theo dõi Pixel trên các trang bên ngoài, nhưng vẫn phân tích – và kiếm tiền – mọi động thái trên các ứng dụng và trang web thuộc sở hữu của mình. Những người chơi khác đang chuyển sang lĩnh vực quảng cáo với kho dữ liệu khổng lồ của bên thứ nhất, đáng chú ý nhất là Amazon và Apple.
Công ty này đã cấm cookie của bên thứ ba khỏi trình duyệt Safari hai năm trước, nhưng sở hữu một số hồ sơ người dùng hoàn chỉnh nhất thế giới, bao gồm dữ liệu sinh trắc học và thể dục từ Apple Watch. Vì vậy, việc Apple chuyển sang lĩnh vực quảng cáo không phải là nếu, mà là khi nào.
Tiếp thị trong thế giới hậu cookie
Như đã nói, tiếp thị kỹ thuật số đang hướng tới những thay đổi địa chấn. Những người chơi chính sẽ tiếp tục theo dõi người tiêu dùng về tài sản của họ. Trong khi đó, các mạng quảng cáo và đặc biệt là các công ty quy mô vừa và nhỏ đang có xu hướng phá vỡ mô hình kinh doanh của họ trong những tháng tới.
Bước đầu tiên, bây giờ là lúc để phân tích xem các đối tác quảng cáo nào sẽ vẫn đưa ra các mô hình kinh doanh khả thi sau khi thay đổi.
Một phân đoạn khác dẫn đến sự gián đoạn là theo dõi chuyển đổi. Với cookie theo dõi bên ngoài, trọng tâm sẽ chuyển sang mua các giải pháp theo dõi dựa trên dữ liệu của bên thứ nhất, chẳng hạn như gửi lại S2S (từ máy chủ đến máy chủ).
